¿Si tengo una fanpage de Facebook, para que quiero una página web? Esta pregunta nos la hemos encontrado por activa y por pasiva cada vez que, en un proyecto, nos ha tocado tratar la parte de la presencia digital.
Y no es una pregunta cualquiera. Por intuición, la mayoría de las personas creen que la presencia digital se limita a estar en un entorno virtual. Y, por experiencia, saben que las redes sociales son fundamentales y que en ellas sus proyectos, sus empresas, tendrán una mayor interacción con el público. Al menos, en principio. Y, además, existe la sensación generalizada de que todo el mundo está en Facebook. O, al menos, de que todos nuestros clientes lo están.
Pero no es oro todo lo que reluce. Y lo cierto es que una fanpage de Facebook no puede sustituir a tu propio sitio web. Y ahora explicaremos por qué.
Lo que te da una fanpage de Facebook
Antes de nada, una afirmación general. En realidad, la fanpage y la web no son excluyentes, sino complementarias. El hecho de que tengas una fanpage de Facebook no significa que sea innecesario tener un sitio web, y viceversa.
Lo cierto es que el sistema de fanpages de Facebook es un entorno fantástico. Tanto para grandes empresas como para proyectos más pequeños. Es fácil de usar, evita dedicar esfuerzos e inversiones que sí son necesarios en una web, y nos coloca inmediatamente ante un público potencial de millones de usuarios. Y, además, abrir una fanpage es gratis. Y relativamente rápido.
Pero… (siempre hay un «pero»), a cambio, una fanpage exige supeditarse a las normas de Facebook, a sus limitaciones y a sus formatos. Y, además, en ese océano de millones de personas, sobresalir y conseguir una audiencia requiere también, a medio plazo, inversiones en publicidad. De esto, entre otras cosas, es de lo que vive Facebook.
Visibilidad orgánica vs. Visibilidad de pago
Dicho de otra manera: lo que se ahorra en diseñar y mantener un sitio web completamente personalizado y en situarlo relativamente bien a través de una estrategia de SEO bien direccionada, se pierde en campañas de publicidad en Facebook.
La publicidad en Facebook no es obligatoria, por supuesto. Pero, sin ella, la promesa de ese enorme público potencial se esfuma. Y no se trata de una verdad oculta. Según las directivas del propio Facebook, de todo el contenido colocado en una fanpage, los usuarios sólo acceden, de manera orgánica, a un 2%. Son datos aproximados, sí, pero ridiculamente bajos. Al final, sacar la cabeza sobre las aguas de ese océano de usuarios potenciales tiene su coste.
El servicio de publicidad de Facebook permite llegar a mucha gente a través de campañas fácilmente configurables y de presupuestos bajos. Y por eso acaba siendo la opción que escogen la mayoría de empresas con una fanpage para mantener o incrementar la visibilidad. Y funciona, pero, a medio plazo no es una ganga. Y mucho menos es gratis.
Lo que no te da una fanpage de Facebook
Por otra parte, una fanpage de Facebook no es una navaja suiza. Sirve para unas cosas, pero no tanto para otras. Si dejamos a un lado la promesa del público y la facilidad para que los usuarios interaccionen con nuestra empresa, la cosa se enfría bastante.
Primero: desde 2015, Google y otros buscadores pueden indexar contenido de Facebook, pero no lo hacen del mismo modo que otros contenidos de la web. Salta a la vista con una simple búsqueda. Si buscamos en Google, por ejemplo, «diseño y comunicación», no vemos ni un solo enlace a una fanpage de Facebook en la primera página de resultados. Y no es porque en la red social no haya contenido de interés sobre esto.
Segundo: la popularidad de Facebook no es infinita, ni sustituye a las búsquedas en servicios como Google, Bing o Yahoo. Es más, según los resultados del informe de The Social Media Family, en 2019 Facebook ha perdido dos millones de usuarios en España a respecto al año anterior (-8,33%). Así que, sí, sigue habiendo millones de usuarios en Facebook, y los números fluctúan año a año. Pero si tu presencia digital se reduce a una fanpage en Facebook, puedes estar desaparecido para muchos potenciales clientes.
Tercero: otro dato del informe, interesante pero un tanto eclipsado, es el índice de crecimiento de las fanpages. De las 10 más seguidas por perfiles españoles, sólo 3 crecen con respecto a datos del informe anterior. Esto se debe a los cambios de algoritmo que ha impuesto el propio Facebook, y que tienen que ver con «obligar» a las fanpages a usar publicidad para mantener la visibilidad.
Los estrechos límites de Facebook
Por otro lado, están los límites naturales de Facebook en cuanto a diseño y estructuración de la información. Una fanpage no permite definir la presentación de contenidos, más allá de algún recurso como la imagen de cabecera o la imagen de perfil. Y ya sabemos lo importante que es definir esto de acuerdo a nuestra identidad gráfica.
Tampoco permite diseñar una navegabilidad coherente y, como se trata de un entorno social, los usuarios que visiten tu fanpage pueden ser facilmente distraídos y llevados a otro lugar. Es decir, que la permanencia de los mismos en tu fanpage de Facebook no depende tanto del diseño de contenidos y navegación como en tu sitio web.
Además, tampoco permite desarrollar otras funcionalidades que sí pueden estar operativas en un sitio web. Por ejemplo, un chat en vivo, un correo corporativo, o tu propio blog — esencial para una estrategia de SEO. Si tienes una tienda online, las fanpages permiten reproducirla en Facebook, pero el nivel de control no es ni similar.
Y cuarto: una fanpage de Facebook pertenece a Facebook. Por usar un lenguaje más coloquial: tu empresa o tu proyecto están ahí de prestado. Si mañana Facebook decidiese cancelar este servicio, adiós a toda la estrategia de contenido. Peor aún: adiós a toda nuestra presencia digital. Por supuesto, una decisión así es muy improbable, pero nos permite entender hasta qué punto ese espacio nos es ajeno. Aunque pueda ser útil.
Buenas noticias: no hay por qué elegir
Lo mejor de todo este dilema es que, en realidad, se trata de un falso dilema. No hay por qué escoger una de las dos opciones. Como dijimos al principio, se trata de estrategias complementarias.
La presencia en redes sociales nos permite dirigirnos al público de manera directa. Ir a su encuentro, en pocas palabras, y no esperar a que caigan en nuestra web. Además, nos permite colocar enlaces apuntando a nuestro propio sitio, y hacerlo de manera natural, evitando un link sculpting antinatural que puede penalizarnos.
Y en cuanto a la facilidad de uso: si tu web está bien construida, su mantenimiento y su desarrollo no tienen por que ser una tarea compleja. Al contrario.
En resumen: tener una fanpage de Facebook nos ayuda a posicionar nuestra empresa en un entorno con millones de usuarios, siempre que ésta se optimice y la estrategia de contenidos sea atractiva. Pero no sustituye las potencialidades de un sitio web propio.
