Existe una enorme confusión entre branding, marketing, marca, identidad visual, y algunos otros conceptos relacionados con la imagen que presentamos al público, pero que son cosas diferentes que conviene no mezclar.
En realidad, el branding existe desde el principio de los tiempos, aunque no tuviese ese nombre. Pero en las últimas décadas le estamos dando una importancia crítica. ¿Sabes por que?
Primero: ¿qué es una marca?
Una marca no es un logo, por muy bien hecho que esté, ni un determinado packaging, ni una campaña de publicidad, ni la suma de todo esto.
Cuando hablamos de marcas, hablamos de percepción. De la que tienen, sobre tu proyecto o sobre tu empresa, las personas a las que quieres dirigirte: la percepción sobre lo que ofreces y como lo ofreces. Una marca es lo que tu público percibe y piensa de ti.
Esa percepción está basada en la imagen que transmite tu empresa. No sólo en la imagen gráfica que proyecta, aunque eso es esencial también. Sino en un concepto de imagen más amplio. Un concepto que incluye cómo la empresa se comporta y relaciona con clientes y otras marcas, las expectativas que genera y cómo es capaz de cumplirlas, etc.
Una marca, por lo tanto, es un intangible. Pero eso no significa que haya que dejarla a la suerte de los vientos. ¡Al contrario!
Las marcas no se construyen solas. Hay que construirlas.
Y, para construirlas, existen una serie de prácticas contrastadas, que funcionan si se implementan bien.
Ahora sí: ¿qué es el branding?
Branding es un anglicismo que se refiere al proceso de construcción de una marca. Ese proceso consiste en el diseño de estrategias capaces de poner en relación todos los elementos perceptibles de una empresa. Consiste en hacerlo de la manera más compacta y unificada posible alrededor de las ideas que se quieren transmitir.
¿Para que? Pues, en resumen: para transmitir la idea de que nuestra empresa, nuestro producto o servicio, puede solucionar una necesidad del público. Pero no solo. Queremos que la clientela sepa que la podemos ayudar, pero también que somos confiables, sólidos, serios, amistosos y, si puede ser, hasta simpáticos.
Se dice, incluso, que el branding es una promesa. Tal vez lo sea. La promesa que hacemos a nuestra clientela sobre lo que puede esperar de nosotros.
Una estrategia que da resultados
Si una empresa trabaja bien su marca y lo que transmite, si sigue una estrategia de branding correcta, tiene todas las de ganar. Es tan sencillo y tan complejo como eso.
Algunas marcas trabajan tan bien su branding, su construcción de marca, que incluso se convirtieron en parte del vocabulario de las personas. Google, por ejemplo, ya se convirtió en sinónimo de buscar, y no es extraño oír en inglés «you can google it». Incluso existe una web que se llama Let Me Google That, que es una reproducción del buscador de Google, literalmente. Y no es el único caso.
Cuando nuestros servicios incluyen fotografía de producto o corporativa, no es la primera vez que nuestros clientes nos dicen «mira, aquí hay este desperfecto, pero eso se puede photoshopear, ¿no?».
Resumiendo: el branding trata de conseguir la máxima coherencia y consistencia en todos los elementos que una marca proyecta. Tanto tangibles como intangibles. Es decir, tanto la identidad visual o la presencia física y digital como el trato a la clientela, el discurso social, la experiencia de compra de productos o servicios, etc.
¿Necesito una estrategia de branding?
La respuesta corta es: sí, siempre.
La respuesta larga es que, en un mundo en plena efervescencia de las marcas, el branding se hace aunque no se quiera. Una empresa que no preste atención a cómo se presenta delante del público también está haciendo branding, sólo que será contraproducente. Aunque no lo sepa. ¡Aunque ni siquiera sepa qué es el branding!
Como vivimos en sociedades donde el consumo de productos o la contratación de servicios se hacen cada vez más en base a las impresiones que las empresas son capaces de causar en el público, dejar esto al azar no parece muy inteligente.
Así que, «sí, siempre» necesitas una estrategia de branding. Y mejor que sea consistente, veraz y bien direccionada, o los resultados pueden ser desastrosos.
Branding vs. Barrio
Pensemos en esto: hace unas décadas, cuando alguien necesitaba unos zapatos, iba a la tienda del barrio y compraba allí. Los negocios eran, en su mayor parte, estrictamente locales. Se relacionaban con el vecindario, y a menudo las relaciones con la clientela eran relaciones mucho más humanas que hoy. Hoy sigue habiendo negocios locales, claro, pero la mayoría de actividades pasaron al mundo digital. El envío de mercancías por todo el mundo no es ecológicamente sostenible, pero sí muy rentable. Y la promesa de millones de posibles clientes es demasiado atractiva. Además, el enorme éxito de empresas como Amazon catapulta este tipo de comercio de productos y servicios.
Volviendo al ejemplo de los zapatos: hoy se puede ir a la tienda del barrio (si es que sobrevive) o a un centro comercial donde probablemente haya varias tiendas en concurrencia. O se puede comprar por internet. La mayoría de grandes empresas del sector permiten la compra a distancia. Y hay algunas, como Zalando, que se dedican a ese segmento en exclusiva.
Por lo tanto, la estrategia de vivir de las necesidades de un barrio ya no da resultados. El barrio fue sustituido, casi siempre, por una enorme avenida de la información, con muchas otras empresas compitiendo por los mismos clientes. Y ahí la única manera de que las empresas sobrevivan es ser conocidas, caer relativamente bien y conseguir que la clientela las recuerde para la próxima vez.
5 señales que exixen una estrategia de branding ya
Ya hemos dicho que siempre necesitarás una estrategia de branding. Ahora, estas señales indican que tu necesidad es urgente. Si se enciende una alerta en tu cabeza cuando leas alguno o varios de los siguientes puntos, el tiempo corre en tu contra:
- No tienes una marca, y todo lo que vas colocando por ahí es una amalgama informe. Esto es habitual cuando se tiene el síndrome del «ejército de una sola persona». Colocas imágenes en las redes sociales con cierta frecuencia, pero hoy con un estilo gráfico y mañana con otro, con diferentes gamas cromáticas, tipografías cambiantes sin ton ni son y recursos gráficos incoerentes. Si no hay una mínima coherencia estás creando una «marca Frankenstein». Y a nadie le gustan los monstruos fuera de una buena película.
- Tu presencia digital es anodina, del montón. Como no tienes una estrategia de comunicación (ni de contenido ni de cómo presentarlo), es normal que no sepas muy bien qué deben transmitir tus imágenes o acciones. Así es como trabajan, tristemente, la mayoría de emprendedores y pequeños negocios: usando una y otra vez las mismas imágenes de Google Images. Y peor aún: las mismas que usa la competencia.
- La clientela no te distingue ni te recuerda. Cuando no tienes un patrón o una identidad, es fácil que los clientes se olviden de ti. O que tengan dificultades para identificar tu contenido. Si esto es así, todo ese esfuerzo diario en mantener redes sociales, una web, tal vez un espacio físico, etc., todo eso queda sin recompensa.
- Te estás quedando atrás en comparación con la competencia. Si ves que otras empresas de tu sector hacen vídeos corporativos, infografías, posts en blogs especializados o suben contenidos a las redes de manera sistemática y consistente — y tu no lo estás haciendo —, te estás quedando atrás. Esto no significa que haya que hacer todo esto para avanzar. Lo que hay que hacer es tener una estrategia que contemple las ventajas y desventajas de realizar determinadas acciones. Y que nos guíe para realizarlas, si es el caso.
- Te sientes poco profesional. A veces, más que datos concretos, tenemos sensaciones. Tener la sensación de que no se está yendo por el camino correcto es muy desagradable, y lo peor de todo es que se transmite al público. Crear y desarrollar una identidad de marca sirve para que tu presencia digital — y también la física — se vea más ordenada, estructurada e interesante. Y de este modo no sólo la clientela mejorará su percepción de ti. También tu misma/o te sentirás mejor.
Y bien: ¿ha saltado la alarma? Lo más probable es que sí. Nos ha pasado a todos alguna vez. Incluso más de una vez. Lo bueno de todo esto es que tiene solución, claro.
En ŌLf ayudamos a las empresas a construir los elementos que configuran sus marcas y a hacer que sean coherentes entre sí y consistentes. Y es, además, un trabajo muy grato, porque significa aprender sobre lo que otras personas hacen. Sobre los problemas que quieren solucionar. A veces, en ámbitos que inicialmente no nos interesan, y que terminan por gustarnos. Aquí damos una visión más rápida y directa. ¿Lo vemos?
