Existe unha enorme confusión entre branding, marketing, marca, identidade visual, e algúns outros conceptos relacionados coa imaxe que presentamos ao público, pero que son cousas ben diferentes que convén non misturar.
Na realidade, o branding existe desde o principio dos tempos, aínda que non tivese ese nome. Pero nas últimas décadas dámoslle unha importancia crítica. Sabes por que?
Primeiro: que é unha marca?
Unha marca non é un logo, por moi ben feito que estea, nin un determinado packaging, nin unha campaña de publicidade, nin a suma de todo isto.
Cando falamos de marcas, falamos de percepción. Da que teñen, sobre o teu proxecto ou sobre a túa empresa, as persoas ás que queres dirixirte: a percepción sobre o que ofreces e como o ofreces. Unha marca é o que o teu público percibe e pensa de ti.
Esa percepción está baseda na imaxe que transmite a túa empresa. Non só na imaxe gráfica que proxecta, aínda que iso é esencial tamén. Senón nun concepto de imaxe máis amplo. Un concepto que inclúe o modo como a empresa se comporta e relaciona con clientes e outras marcas, as expectativas que xera e o modo como é capaz de cumprilas, etc.
Unha marca, por tanto, é un intanxible. Pero iso non significa que haxa que deixala á sorte dos ventos. Ao contrario!
As marcas non se constrúen soas. Hai que construílas.
E, para construilas, existen unha serie de prácticas contrastadas, que funcionan se se implementan ben.
Agora si: que é o branding?
Branding é un anglicismo que se refire ao proceso de construcción dunha marca. Ese proceso consiste no deseño de estratexias capaces de pór en relación todos os elementos perceptibles dunha empresa. Consiste en facelo da maneira máis compacta e unificada posible arredor das ideas que se queren transmitir.
Para que? Pois, en resumo: para transmitir a idea de que a nosa empresa, o noso produto ou servizo, pode solucionar unha necesidade do público. Pero non só. Queremos que a clientela saiba que a podemos axudar, pero tamén que somos confiables, sólidos, serios, amigables e, se pode ser, até riquiños.
Hai quen diga, inclusive, que o branding é unha promesa. E pode ser. A promesa que facemos á nosa clientela sobre o que pode esperar de nós.
Unha estratexia que dá resultados
Se unha empresa traballa ben a súa marca e o que transmite, se segue unha estratexia de branding correcta, ten todas as de gañar. É tan sinxelo e tan complexo como iso.
Algunhas marcas traballan tan ben o seu branding, a súa construción de marca, que mesmo se converteron en parte do vocabulario das persoas. Google, por exemplo, xa se converteu en sinónimo de buscar, e non é estraño oir en inglés «you can google it». Mesmo existe unha web que se chama Let Me Google That, que é unha reprodución do buscador de Google, literalmente. E non é o único caso.
Cando os nosos servizos inclúen fotografía de produto ou corporativa, non é a primeira vez que os nosos clientes nos din «mira, aquí hai este desperfecto, pero iso pódese photoshopear, non?».
Resumindo: o branding trata de conseguir a máxima coherencia e consistencia en todos os elementos que unha marca proxecta. Tanto tanxibles como intanxibles. Isto é, tanto a identidade visual ou a presenza física e dixital. como o trato á clientela, o discurso social, a experiencia de compra de produtos ou servizos, etc.
Necesito unha estratexia de branding?
A resposta curta é: si, sempre.
A resposta longa é que, nun mundo en plena efervescencia das marcas, o branding faise aínda que non se queira. Unha empresa que non preste atención a como se presenta diante do público tamén está facendo branding, só que será contraproducente. Aínda que non o saiba. Aínda que nin sequera saiba o que é o branding!
Como vivimos en sociedades onde o consumo de produtos ou a contratación de servizos se fai cada vez máis en base ás impresións que as empresas son capaces de causar no público, deixar isto ao azar non parece moi intelixente.
Así que, «si, sempre» necesitas unha estratexia de branding. E mellor que sexa consistente, veraz e ben direccionada, ou os resultados poden ser desastrosos.
Branding vs. Barrio
Reparemos nisto: hai unhas décadas, cando alguén necesitaba uns zapatos, ía á tenda do barrio e compraba alí. Os negocios eran, na súa maior parte, estritamente locais. Relacionábanse coa veciñanza, e a miúdo as relacións coa clientela eran relacións moito máis humanas que hoxe. Hoxe continúa a haber negocios locais, claro, pero a maioría de actividades pasaron ao mundo dixital. O envío de mercadorías por todo o mundo non é ecoloxicamente sustentable, pero si moi rentable. E a promesa de millóns de posibles clientes é demasiado atractiva. Ademais, o enorme suceso de empresas como Amazon catapultan este tipo de comercio de produtos e servizos.
Voltando ao exemplo dos zapatos: hoxe pódese ir á tenda do barrio (se é que sobreviviu) ou a un centro comercial onde probablemente haxa varias tendas en concorrencia. Ou pódese comprar por internet. A maioría de grandes empresas do sector permiten a compra a distancia. E hai algunhas, como Zalando, que se dedican a ese segmento exclusivamente.
Polo tanto, a estratexia de vivir das necesidades dun barrio xa non dá resultados. O barrio foi substituído, case sempre, por unha enorme avenida da información, con moitas outras empresas competindo polos mesmos clientes. E aí a única maneira de que as empresas sobrevivan é seren coñecidas, caeren relativamente ben e conseguiren que a clientela se lembre delas para a próxima vez.
5 sinais que exixen unha estratexia de branding xa
Xa dixemos que sempre necesitarás unha estratexia de branding. Agora, estes sinais indican que a túa necesidade é urxente. Se se acende unha alerta na túa cabeza cando leas algún ou varios dos seguintes puntos, o tempo corre na túa contra:
- Non tes unha marca, e todo o que vas colocando por aí é unha amálgama informe. Isto é habitual cando se ten o síndrome do «exército dunha soa persoa». Colocas imaxes nas redes sociais con certa frecuencia, pero hoxe cun estilo gráfico e maña con outro, con diferentes gamas cromáticas, tipografías cambiantes sen xeito nin dereito y recursos gráficos incoerentes. Se non hai unha mínima coherencia estás a crear unha «marca Frankenstein». E a ninguén lle gustan os monstros fora dunha boa película.
- A túa presenza dixital é anódina, do montón. Como non tes unha estratexia de comunicación (nin de contido nin de como presentalo), é normal que non saibas moi ben que deben transmitir as túas imaxes ou accións. Así é como traballan, tristemente, a maioría de emprendedores e pequenos negocios: usando unha e outra vez as mesmas imaxes de Google Images. E peor aínda: as mesmas que usa a competencia.
- A clientela non te distingue nin te lembra. Cando non tes un patrón ou unha identidade, é fácil que os clientes se esquezan de ti. Ou que teñan dificultades para identificar o teu contido. Se isto é así, todo ese esforzo diario en manter redes sociais, unha web, talvez un espazo físico, etc., todo iso queda sen recompensa.
- Estás ficando atrás en comparación coa competencia. Se ves que outras empresas do teu sector fan vídeos corporativos, infografías, posts en blogs especializados ou soben contidos ás redes de maneira sistemática e consistente… e ti non o estás facendo, estás ficando atrás. Isto non significa que haxa que facer todo isto para avanzar. O que hai que facer é ter unha estratexia que contemple as vantaxes ou non de realizar determinadas accións. E que nos guíe para realizalas, se é o caso.
- Sénteste pouco profesional. Ás veces, máis que datos concretos, temos sensacións. Ter a sensación de que non se está a ir polo camiño correcto é moi desagradable, e o peor de todo é que se transmite ao público. Crear e desenvolver unha identidade de marca serve para que a túa presenza dixital — e tamén a física — se vexa máis ordenada, estruturada e interesante. E deste modo non só a clientela mellorará a súa percepción de ti. Tamén ti mesma/o te sentirás mellor.
Saltou a alarma? O máis probable é que si. Pasounos a todos algunha vez. Incluso máis dunha vez. O bo de todo isto é que ten solución, claro.
En ŌLf axudamos as empresas a construíren os elementos que configuran as súas marcas e a faceren que sexan coherentes entre si e consistentes. E é, ademáis, un traballo moi grato, porque significa aprender sobre o que outras persoas fan. Sobre os problemas que queren solucionar. Ás veces, en ámbitos que inicialmente non nos interesan, e que terminan por gustarnos. Aquí damos unha visión máis rápida e directa. Queres ver?
